Customer Experience & Customer Journey als vertriebsstrategisches Instrument bei Banken

27.05.2015

von Dr. Oliver Böpple

Touchpoints_Banken_YOUSE

In Zeiten von Filialberatung und Telefongespräch mögen Kundensegmentierungen nach Umsatz- oder Ertragskennzahlen noch Sinn gemacht haben. Heutzutage haben aber auch Firmenkunden eine immer größere Auswahl an Angeboten und nutzen verschiedene Kontaktpunkte (Touchpoints) in ihrem Geschäftsalltag mit Banken. Gerade die Erfahrungen, die Firmenkunden im Privatkundenbereich oder in anderen Branchen machen, beeinflussen ihre Erwartungshaltung und ihr tatsächliches Nutzungsverhalten wesentlich. Überdies nimmt die Wechselbereitschaft von Kunden im Firmenkundensegment zu (Studie Ernst & Young, 2015). Kunden, die nicht bekommen was sie erwarten, suchen sich Alternativen - bei der Konkurrenz.

Der Erkenntnisgewinn einer Customer-Journey-Analyse kann hier eine Schlüsselposition für die Vertriebsstrategie von Banken einnehmen: Denn wird die Stimme des Kunden ermittelt und damit sichtbar gemacht, welche Abfolge von Touchpoints bei der Kundenreise (Customer Journey) am häufigsten genutzt wird, lässt sich die Kundenreise gezielt und ganzheitlich optimieren. Oft zeigt sich: die internen Vorstellungen über das Kundenverhalten und das tatsächliche Kundenverhalten können stark voneinander abweichen. Denn Kunden lassen sich immer weniger in vorgegebene Kanäle oder hin zu einem erwünschten Kundenverhalten steuern.


Interpretation und Rückschlüsse einer Customer-Experience- und Touchpoint-Experience-Analyse

Nachfolgend ein Beispiel, wie anhand der Nutzungsabfolge von Touchpoints in den generischen Phasen „Aufmerksamkeit“, „Informationen“, „Produktkauf“ sowie „Produktnutzung“  Rückschlüsse für die Vertriebsstrategie einer Bank gezogen werden können:

CustomerExperience_Banken_YOUSE

Die Grafik zeigt exemplarisch die Ausprägungen der Kundenreise beim wichtigsten Touchpoint „Internetseite“ in der Phase Aufmerksamkeit für neue Bankprodukte und Angebote auf. Als Informationsquelle dienen die drei folgenden Touchpoints „Beratungsgespräch“, „Telefongespräch“ sowie „Online Banking“, wobei das Telefongespräch wichtigster Kontaktpunkt ist. Auszugsweise ist die am wichtigsten bewertete Kundenreise der Geschäftskunden beim Einstieg „Internetseite“ dargestellt. Es lassen sich beliebig weitere Customer Journey und Kundenpfade abbilden. Folgende Rückschlüsse können hieraus gezogen werden:

  • Als wichtigster Touchpoint generiert die Internetseite der Bank Aufmerksamkeit für Produkte und Angebote bei Bestandskunden. Als Unterpunkt ergab eine Analyse, dass insbesondere der Touchpoint „Online Banking“ eine hohe Wirksamkeit aufweist.
  • Die Überleitung aus dem digitalen Kanal „Internetseite“ ist entsprechend der drei relevantesten weiteren Touchpoints zu überarbeiten: „Beratungsgespräch“, „Telefongespräch“ und „Online Banking“: In wie weit kann der Kunde möglichst einfach zum nächsten Touchpoint gelangen? Darüber hinaus stellt sich die Frage, wie die Vorteile aus dem Bereich „Online“ und die Vorteile aus „humanen Touchpoints“ miteinander kombiniert und wechselseitig ergänzt werden können.
  • Immerhin 21 Prozent der Geschäftskunden wechseln in die persönliche Beratung vor Ort und verlassen die eigentlich angedachte Customer Journey „Telefongespräch“. Aus strategischer Vertriebsperspektive gilt es zu überprüfen, in wie weit die dahinterliegenden Prozesse und Beratermaßnahmen für die Filialberatung optimiert sind, insbesondere dann, wenn Geschäftskunden aus Kosteneffizienzgründen überwiegend telefonisch betreut werden sollen.


Die Aufführungen verdeutlichen beispielhaft, dass Customer- und Touchpoint-Experience über die unmittelbare Verbesserung von Kundenkontaktpunkten hinausgeht und wesentliche Impulse für die Ausrichtung der gesamten Vertriebsstrategie liefert.