Customer Experience & Touchpoints: Die Bewertung von Kundenerlebnissen

21.05.2015

von Dr. Oliver Böpple

Touchpoints_CustomerExperience

Die Bewertung von Kundenerlebnissen (Customer Experience) erfolgt unter anderem durch die Analyse einzelner Berührungspunkte (Touchpoints) hinsichtlich unterschiedlicher Merkmalsausprägungen (Attribute). Erkenntnisse über die Wahrnehmung von Touchpoints aus Kundensicht liefern wichtige Hinweise entlang der Vorkauf,- Kauf- und Nachkaufphase (Customer Journey) darüber, wie Touchpoints im einzelnen performen und wie diese optimiert werden können.

So kann beispielsweise aufgedeckt werden, ob ein für die frühe Phase „Aufmerksamkeit“ wichtiger Touchpoint in den Attributsausprägungen „ansprechend“ und „neuartig“  vom Großteil der Kunden womöglich negativ bewertet wird, und im Vergleich zu anderen Touchpoints hinsichtlich dieser Attribute signifikant schlechter abschneidet. Dadurch lassen sich schnell erfolgsversprechende Ansatzpunkte identifizieren, die für eine schlechte Customer Experience verantwortlich sind und optimiert werden müssen.

Festlegung relevanter Touchpoint-Attribute

Bei der Festlegung von Touchpoint-Attributen zur Bewertung der Customer Experience können zwei Ansätze unterschieden werden: Zum einen können markenspezifische Attribute für alle Touchpoints bewertet werden, so dass das wahrgenommene Markenerlebnis der Kunden in den Mittelpunkt der Customer-Experience-Analyse rückt. Zum anderen können auch Touchpoint-spezifische Attribute definiert werden, was eine sinnvolle Ergänzung sein kann. Beispiele für die beiden Ansätze sind unten in der Grafik angeführt.

Bei der Festlegung von Attributen gibt es keine standardisierte Vorgehensweise. Bei der Auswahl von Attributen sind jedoch zwei Kriterien zu beachten: Die Trennschärfe der Attribute (Überschneidungsfreiheit) und ein hoher Grad an handlungsweisender Aussagekraft. Kernfragestellung ist dabei folgende: Welches Erlebnis möchten wir an den unterschiedlichen Touchpoints bieten?
 

Vergleichbarkeit von Touchpoint-Attributen

Um einen Vergleich zwischen verschiedenen Touchpoints und Attributsausprägungen ziehen zu können, ist es von Vorteil, die gleichen Attribute für alle Touchpoints entlang der Customer Journey zu definieren. Nur dann können auch vergleichende statistische Berechnungen erfolgen, die Unterschiede entlang der Kundenreise aufdecken. Allerdings ist es nicht immer einfach, passende Attribute für Touchpoints zu definieren. Es ist auf eine Balance zwischen spezifischer Passung (Attribut und einzelne Touchpoints) sowie generalisierter Passung (Attribute und alle Touchpoints) zu achten. Durch diese Balance lassen sich Touchpoints vergleichen und in Relation zueinander setzen, und somit Anhaltspunkte für Optimierungen gewinnen.

Werden jeweils unterschiedliche Attribute pro Touchpoint definiert, sind die einzelnen Aussagen stärker subjektiv und interpretativ zu bewerten. Es empfiehlt sich dann Attribute zu wählen, die unmittelbar eine relevante Aussage über die Performance des Touchpoints treffen.

Der Vorteil vergleichbarer Attribute ist darin zu sehen, dass sie auf einem allgemeineren Niveau eine objektive Vergleichbarkeit gewährleisten. Insbesondere bei Markenattributen ist dies wichtig, da ein ganzheitliches Markenerlebnis gewährleistet werden soll.

Die folgende Grafik verdeutlicht beispielhafte Attribute bei Geschäftskunden einer Bank für die am häufigsten genannten Touchpoints entlang einer vereinfachten Kundenloyalitätsreise von Bestandskunden.
 

Touchpoints_Phasen_CustomerExperience_YOUSE

Markenspezifische Attribute können beispielhaft über alle Kontaktpunkte und Phasen der Customer Journey von Geschäftskunden einer Bank evaluiert werden – oder es werden wiederum spezifische Attribute festgelegt. In der Phase „Aufmerksamkeit“ wird damit beispielhaft ersichtlich, ob...

  • das Beratungsgespräch in einer Filiale ansprechend ist, also nicht nur Aufmerksamkeit generiert, sondern auch gefällt.

  • das Beratungsgespräch neuartige Elemente beinhaltet und sich somit von anderen Beratungsgesprächen unterscheidet.

  • das Beratungsgespräch unterhaltsam ist, also auch die Dimension der Benutzerfreundlichkeit (Joy of Use) berücksichtigt.

  • das Beratungsgespräch aktuell ist, also inwieweit bestehende Informationen über den Kunden und Produktinformationen vom Kunden als aktuell empfunden werden.


Hier schließen weitere vergleichende statistische Analysen an, wie beispielsweise ein Vergleich von Attributsunterschieden entlang der Customer Journey oder der Vergleich unterschiedlicher Kundentypen (Weiterempfehler / Nicht-Weiterempfehler).